目標(biāo)10億日活，TikTok開(kāi)啟新征程

　　10億日活是什么概念？

　　國(guó)內(nèi)第一款日活用戶(hù)超10億的是微信，抖音日活用戶(hù)超7億，暫時(shí)不到10億。放眼全球，超過(guò)10億日活的應(yīng)用也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube等而已。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，TikTok已經(jīng)定下 2022年底全球日活用戶(hù)數(shù)超 10.5 億的目標(biāo)。

　　截至目前，TikTok的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億。根據(jù)最新消息，其日活躍用戶(hù)數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到10億，TikTok的全球化道路此后將邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。TikTok的用戶(hù)增速非常兇猛。

　　從2021年起，TikTok便超越Facebook成為全球下載量第一的軟件，并超越谷歌成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。這和TikTok面向全球市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓有著很大的關(guān)系。

　　據(jù)悉，TikTok于近期將進(jìn)入到巴西市場(chǎng)的時(shí)間提前到了2023年上半年。劍指巴西，這將是TikTok入局的第九個(gè)國(guó)家。不過(guò)，TikTok還提高了巴西市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)。據(jù)有關(guān)人士介紹，SHEIN在巴西的布局對(duì)TikTok的態(tài)度轉(zhuǎn)變有很大的推動(dòng)作用。實(shí)際上，TikTok在國(guó)際市場(chǎng)除了需要趕超國(guó)際巨頭，也繞不開(kāi)SHEIN。在外界看來(lái)，一個(gè)短視頻平臺(tái)，一個(gè)快時(shí)尚女裝獨(dú)立站，不太可能會(huì)有交集。其實(shí)不然，兩者之間的糾葛很早就開(kāi)始了。抓住TikTok作為短視頻社交媒體爆發(fā)的風(fēng)口，SHEIN早已把其當(dāng)作了重要的內(nèi)容種草和品牌宣傳陣地。

　　但隨著SHEIN走向多品類(lèi)的平臺(tái)化擴(kuò)張，TikTok也開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù)且發(fā)展重心集中在女裝和美妝等品類(lèi)。更重要的是，SHEIN和TikToK的用戶(hù)畫(huà)像相似度非常高，都聚焦在海外的年輕消費(fèi)者。因此，SHEIN和TikToK必有一戰(zhàn)。事實(shí)上，兩者之間的暗流涌動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。

　　TikToK的母公司字節(jié)跳動(dòng)接連推出Fanno、Dmonstudio等海外跨境電商品牌，其背后的野心已經(jīng)藏不住了。前幾次失利后，近日，字節(jié)跳動(dòng)再次開(kāi)始孵化快時(shí)尚女裝獨(dú)立站IfYooou。目前，IfYooou覆蓋英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家市場(chǎng)。

　　就TikToK本身而言，也非?？春冒臀魇袌?chǎng)。因此，SHEIN 在巴西進(jìn)行擴(kuò)張的消息傳出后，TikToK為了找到合適的入場(chǎng)時(shí)機(jī)也有了新的考量。

　　這將是TikToK又一場(chǎng)對(duì)于流量和用戶(hù)的爭(zhēng)奪。其實(shí)，TikToK的增長(zhǎng)空間很大。據(jù)悉，其在全球的滲透率不到20%。對(duì)標(biāo)抖音在國(guó)內(nèi)的地位，TikToK在全球的用戶(hù)規(guī)模至少還可以增長(zhǎng)20億。到那時(shí)，TikToK將會(huì)成為全球性的超級(jí)APP。但在此之前，TikToK還要面臨一道決定命運(yùn)的難關(guān)。

　　TikTok商業(yè)化按下加速鍵

　　有了流量，下一步要考慮的自然是如何變現(xiàn)。但是，用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的TikTok也像國(guó)內(nèi)很多內(nèi)容平臺(tái)一樣在商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中遇到了阻力。2020年，TikTok踏上了商業(yè)化之路，開(kāi)始內(nèi)測(cè)“購(gòu)物車(chē)”功能。在印尼試水成功后，TikTok又在泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞等四個(gè)東南亞國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。在新興的東南亞市場(chǎng)，TikTok很快已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)。2021年，TikTok電商GMV約為60億美元，其中來(lái)自印尼的GMV占據(jù)70%。

　　不過(guò)TikTok在直播業(yè)務(wù)上艱難探索中，也初步認(rèn)識(shí)到了海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同。作為“外來(lái)客”，TikTok短時(shí)間內(nèi)難以完全適應(yīng)本土的人文環(huán)境和文化習(xí)俗。直播電商雖然在國(guó)內(nèi)火得一塌糊涂，但在國(guó)外市場(chǎng)卻猶如被潑了一盆冷水。

　　直播帶貨的風(fēng)從國(guó)內(nèi)吹到國(guó)外，卻變成了商家和資本自嗨的產(chǎn)物。往往是主播在直播間講得口干舌燥，消費(fèi)者滿(mǎn)面迷茫。

　　因此，幾個(gè)小時(shí)下來(lái)，商家一復(fù)盤(pán)成交量寥寥。既在意料之外，又在情理之中，消費(fèi)市場(chǎng)的差異造就了直播帶貨的本地化之困。再加上文化差異造成的管理和銷(xiāo)售方面的沖突，TikTok的商業(yè)化之路并不好走。相對(duì)來(lái)說(shuō)，東南亞消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像還有些接近，放在歐美市場(chǎng)，這一矛盾變得更加突出。

　　字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波在最近的全員 All Hands 大會(huì)上表示，目前 TikTok 的商業(yè)化進(jìn)展低于預(yù)期。

　　2021年TikTok收入40億美元，2022年的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)為120億，電商方面則計(jì)劃在成立5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億GMV。但進(jìn)入2022年，TikTok的廣告增速開(kāi)始放緩。一方面，TikTok的商業(yè)化難題被再次擺在臺(tái)面上；另一方面TikTok商業(yè)化按下了加速鍵，開(kāi)始加速攻克海外市場(chǎng)。近日，有媒體發(fā)現(xiàn)TikTok在招聘網(wǎng)站上發(fā)布的新崗位均與倉(cāng)儲(chǔ)和物流業(yè)務(wù)有關(guān)，似乎正在嘗試在美國(guó)建立一個(gè)物流和倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)來(lái)為平臺(tái)的電商消費(fèi)者提供更好的快遞服務(wù)。

　　據(jù)悉，TikTok將在2022年底在美國(guó)開(kāi)設(shè)本土電商業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)。此外，TikTok也在嘗試做圖文。圖文模式上線(xiàn)后，TikTok支持用戶(hù)上傳靜態(tài)圖片，配合音樂(lè)，以幻燈片的形式滾動(dòng)播放。值得注意的是，抖音也在近日加大了對(duì)圖文內(nèi)容的支持力度。

　　為商家提供更靈活的內(nèi)容變現(xiàn)工具，TikTok的功能越來(lái)越完善了。圍繞商業(yè)化變現(xiàn)，TikTok持續(xù)完善交易環(huán)節(jié)的各個(gè)細(xì)節(jié)，走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　風(fēng)口爆發(fā)中的TikTok

　　站在商家的角度，TikTok最大的優(yōu)點(diǎn)可能恰恰是其還不夠成熟。以東南亞市場(chǎng)為例，TikTok已經(jīng)成為Shopee和Lazada兩大平臺(tái)的一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手。受多種因素的影響，Shopee和Lazada兩大平臺(tái)近段時(shí)間的訪(fǎng)問(wèn)量呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。

　　另一方面，Shopee和Lazada雖然占據(jù)了東南亞電商的龍頭位置，但也在被動(dòng)承擔(dān)來(lái)自TikTok的沖擊。相對(duì)而言，TikTok對(duì)新賣(mài)家的吸引力更高。這是由平臺(tái)不同的發(fā)展階段造成的。Shopee和Lazada經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)內(nèi)部商家競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，補(bǔ)貼開(kāi)始減少，而TikTok正處于大力引進(jìn)新賣(mài)家的階段。此外，流量增速放緩以后，TikTok龐大的用戶(hù)數(shù)量，沒(méi)有哪個(gè)品牌和商家會(huì)不動(dòng)心。除了上文提到TikTok的大廣告主SHEIN,還有許多國(guó)內(nèi)品牌在TikTok實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

　　例如，京東也借助TikTok做海外營(yíng)銷(xiāo)。截至目前，京東印尼店鋪已經(jīng)賣(mài)出170萬(wàn)件商品，覆蓋粉絲數(shù)超百萬(wàn)規(guī)模。此外，唯品會(huì)女裝也在TikTok爆紅。通過(guò)在TikTok的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，唯品會(huì)孵化的獨(dú)立品牌NOWRAIN已經(jīng)成長(zhǎng)為T(mén)ikTok的頭部女裝品牌。從總體上來(lái)看，TikTok吸引的更多是中國(guó)品牌和MCN。跨境電商越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)下，TikTok為被困在合規(guī)等問(wèn)題泥潭中的商家下了一場(chǎng)及時(shí)雨。

　　出海勢(shì)力中，TikTok后發(fā)先至，但是只有啃下電商的硬骨頭，才能在商家和品牌端持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。