服裝行業(yè)因產(chǎn)品季節(jié)性明顯、產(chǎn)品更新周期短、SKU巨量大等特點(diǎn)，物流操作難度相較于其他行業(yè)更大。同時，服裝企業(yè)經(jīng)營模式多為代理商或者加盟商，在進(jìn)行全渠道布局時，如何進(jìn)行庫存共享、實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為擺在企業(yè)面前的最大阻礙。

　　采用直營連鎖零售模式的上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）在進(jìn)行全渠道布局時，無疑越過了這一大阻礙，迅速成為領(lǐng)軍企業(yè)。拉夏貝爾成立于2011年，從事設(shè)計、品牌推廣和銷售服飾產(chǎn)品，主營大眾女性休閑服裝，公司H股在港交所主板上市，旗下?lián)碛蠰a Chapelle等8個品牌。目前，拉夏貝爾零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國31個省、自治區(qū)和直轄市，在約2000個實(shí)體地點(diǎn)（主要為百貨商場及購物中心）擁有7000多個連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　拉夏貝爾物流總監(jiān)丁雪峰在接受本刊記者采訪時表示，全渠道是行業(yè)發(fā)展的趨勢，但目前成功布局全渠道的中國服裝企業(yè)屈指可數(shù)。拉夏貝爾雖然走在了行業(yè)前列，但很多模式還處于摸索階段。不過，線上線下如何更好地融合、客戶體驗(yàn)如何進(jìn)一步提高，將是行業(yè)未來努力的方向。

　　首先請您談一談全渠道對服裝行業(yè)的影響，以及目前服裝行業(yè)進(jìn)行全渠道布局的情況。

　　全渠道的實(shí)現(xiàn)豐富了消費(fèi)者的購買選擇，一定程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這無疑有利于企業(yè)的品牌建設(shè)和口碑樹立，也因此成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢。通過線上平臺及移動終端等方式，消費(fèi)者可以更多更好地了解商品的有關(guān)信息，有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并方便其購買。目前，很多服裝企業(yè)紛紛入駐各線上主流銷售平臺開展業(yè)務(wù)，或者開通自己的官方銷售網(wǎng)站甚至微商。

　　然而，真正能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道模式，做到線上線下融合、庫存共享的企業(yè)屈指可數(shù)。這與服裝企業(yè)本身的經(jīng)營模式有很大的關(guān)系。中國服裝企業(yè)大多為加盟商或者代理商模式，線下線上通常是兩個系統(tǒng)，經(jīng)營和庫存是相互獨(dú)立的，因此很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理，商品價格和促銷活動也無法做到完全相同。線上線下不同的購物體驗(yàn)，最終會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿意度，降低品牌信譽(yù)。

　　拉夏貝爾則有所不同，從一開始便定位在全直營零售終端，自去年一“觸網(wǎng)”便全面啟動全渠道戰(zhàn)略，線上與線下的幾千家直營連鎖門店同步上新、同步活動，同款同價，總倉、門店庫存共享，遍布全國的門店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉庫，為拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)，一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時代。

　　拉夏貝爾是如何進(jìn)行全渠道布局的？

　　拉夏貝爾作為頗具代表性的國內(nèi)女裝企業(yè)，堅持全直營模式和線上線下融合，目前已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會等主流線上渠道進(jìn)行布局，隨后還將以微商、手淘等方式面向消費(fèi)者。拉夏貝爾在全國共有3個大倉庫，7000多家門店，其中有500家左右門店可以實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)，以后規(guī)模還會逐步擴(kuò)大。

　　由于拉夏貝爾的所有門店均為全直營，可以很好地做終端支持，當(dāng)線上線下打通后，線下門店便成為遍布全國、更貼近消費(fèi)者的物流中心或者倉庫，所有門店架上商品既是門店庫存，又是線上庫存。正因如此，在“雙11”等網(wǎng)購高峰，當(dāng)有些服裝企業(yè)如臨大敵、忙得焦頭爛額時，拉夏貝爾的包裹卻有條不紊地快速發(fā)往消費(fèi)者手中。因?yàn)槔呢悹柕木€下門店承擔(dān)了60%~70%的發(fā)貨量。

　　線下門店除了承擔(dān)發(fā)貨作業(yè)外，還起到引流的作用。當(dāng)消費(fèi)者選擇到店自提貨物時，導(dǎo)購可以把握機(jī)會進(jìn)行線上購物引導(dǎo)。為此，拉夏貝爾推出了很多引流模式。

　　例如，消費(fèi)者通過線下掃描產(chǎn)品二維碼，可以找到該產(chǎn)品的全部在線資料，包括倉庫是否有貨，其他附近門店有無該產(chǎn)品和相應(yīng)的尺碼、顏色，以及消費(fèi)者可能喜歡的相關(guān)商品推薦等；公司線上會員的積分、購物券在線下也能使用，線下優(yōu)惠券也可以在線上使用……實(shí)現(xiàn)了線下與線上的相互引流。此外，拉夏貝爾還打通了線上線下支付環(huán)節(jié)，線下購買同樣可以使用支付寶等電子支付方式，從而真正實(shí)現(xiàn)全渠道無縫購物。

　　事實(shí)上，拉夏貝爾全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對外是實(shí)現(xiàn)顧客滿意，對內(nèi)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營升級。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)會有巨大的區(qū)別，如果能夠與傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，相信會煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，起到1加1大于2的效果，為消費(fèi)者提供全新的購物體驗(yàn)。

　　您認(rèn)為全渠道布局的困難和挑戰(zhàn)主要來自哪些方面？

　　企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)全渠道，必須做到統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一品類、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一訂單、統(tǒng)一配送。因此，“打通”與“同步”至關(guān)重要，即線上線下打通融合，線上線下商品做到同款同價，庫存共享。然而，如同我前面講到的，這些是采用加盟商和代理商等模式的服裝企業(yè)面臨的最大瓶頸。這也增加了線上線下融合在技術(shù)層面上的難度。眾所周知，為了實(shí)現(xiàn)庫存共享，全渠道對整個系統(tǒng)的透明程度要求特別高。全過程透明化可以說是實(shí)現(xiàn)全渠道的基礎(chǔ)，然而這卻是目前大部分服裝企業(yè)面臨的難題。而在企業(yè)內(nèi)部，全渠道對各部門、各系統(tǒng)之間的銜接要求也較高。

　　對于拉夏貝爾而言，全直營模式讓我們在進(jìn)行打通和同步的過程中遇到的障礙很小，但是消費(fèi)者對線上購物的預(yù)期卻是我們需要改變的。以前，消費(fèi)者在線購買服裝時，由于看不到實(shí)體服裝，缺少試穿體驗(yàn)，因此其購買預(yù)期會偏重于價格較低的產(chǎn)品。在全渠道模式下，必須做到線上線下產(chǎn)品一模一樣，并且價格相同。拉夏貝爾會為消費(fèi)者推薦最近的門店進(jìn)行體驗(yàn)，為其提供更好的服務(wù)。當(dāng)然，這也是線上向線下引流的一種方式。

　　在線上線下相互引流的過程中，拉夏貝爾也面臨很多具體操作層面上的困難。比如，當(dāng)線上訂單被引流到線下門店時，門店導(dǎo)購首先要知道如何發(fā)貨；其次是線上訂單線下發(fā)貨如何提成等利益分配問題；同樣，如何將線下客戶引流到線上，通過何種途徑讓消費(fèi)者瀏覽到更多的線上商品并產(chǎn)生購買，等等這些都是目前亟待研究解決的問題。

　　拉夏貝爾在實(shí)施全渠道的過程中，物流系統(tǒng)面臨哪些挑戰(zhàn)？是如何應(yīng)對的？

　　在全渠道模式下，線上線下庫存共享，訂單統(tǒng)一管理，因此首先需要功能強(qiáng)大的訂單管理系統(tǒng)（OMS）。當(dāng)消費(fèi)者在線上下單時，訂單如何分配，從平臺分配到門店還是倉庫，需要OMS支持。對此，OMS首先會整合倉庫與各個線下門店的庫存信息，實(shí)時掌握不同地點(diǎn)的庫存情況，再自動檢索離消費(fèi)者最近的門店是否有庫存，如果有，則將訂單分配給該門店，同時告訴消費(fèi)者該門店的位置；如果沒有，則將訂單分配給倉庫，由倉庫直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　其次，傳統(tǒng)門店沒有發(fā)貨功能，因此全渠道模式下，需要對門店零售系統(tǒng)做進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，包括將門店庫存進(jìn)行全系統(tǒng)共享，與物流公司進(jìn)行訂單對接等。對于倉庫來說，如何支持大量零碎訂單的快速準(zhǔn)確出庫發(fā)貨，也需要對WMS系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化以更好地匹配電商模式。

　　另外，由倉庫直接與物流公司對接轉(zhuǎn)變?yōu)閭}庫和數(shù)千家門店與物流公司對接時，業(yè)務(wù)過程將變得無比繁瑣。針對這種情況，拉夏貝爾還有專門的OTD（order to destination）系統(tǒng)進(jìn)行訂單跟蹤，將門店、快遞公司以及最終交付過程串聯(lián)起來。即門店訂單上傳OTD，系統(tǒng)通知運(yùn)輸公司到店提貨，然后進(jìn)行配送交付，商品從門店到消費(fèi)者手中的整個配送過程均可在系統(tǒng)中體現(xiàn)并實(shí)時查詢。目前，OTD還沒有完全正式上線，但其對整個訂單全流程的跟蹤管理將有非常大的幫助。

　　對于全渠道下拉夏貝爾未來的發(fā)展，您有何展望？

　　對于全渠道布局，拉夏貝爾目前尚處于摸著石頭過河的階段，還在不斷地探索各種可行的模式，但我們已經(jīng)邁出了極為重要的第一步，通過打通線上線下庫存，為消費(fèi)者帶來了很好的購物體驗(yàn)，同時實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。未來，拉夏貝爾將著眼于推進(jìn)并優(yōu)化全渠道業(yè)務(wù)，聚焦在以消費(fèi)者購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面，打通供應(yīng)鏈與物流各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更暢通自由的購物模式。

　　未來市場的競爭將是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的競爭，誰能更好地滿足消費(fèi)者需求，誰才能夠在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。這也是我們接下來要繼續(xù)努力的方向。拉夏貝爾將用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘消費(fèi)者需求，提供更多更好更貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)，將線上線下的優(yōu)勢進(jìn)行充分融合及創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。