東南亞已然成為眾多中國企業(yè)海外拓展業(yè)務(wù)、尋求新機(jī)遇的“核心戰(zhàn)場”之一。

　　兒童家具品牌Boori的電商負(fù)責(zé)人徐志明透露：“近期，我們的海外訂單量呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。深入分析后發(fā)現(xiàn)，新增用戶大多來自馬來西亞等東南亞國家，這充分表明亞太地區(qū)是一個極具開發(fā)價值且潛力巨大的市場?！彼M(jìn)一步表示，隨著淘寶推出家具跨境直郵服務(wù)，預(yù)計(jì)該品牌海外線上成交額將實(shí)現(xiàn)每年50%以上的增長。

　　短視頻平臺TikTok公布的東南亞地區(qū)最新用戶數(shù)據(jù)顯示，其月活躍用戶數(shù)量已突破4.6億大關(guān)。同時，TikTok旗下的電商平臺TikTok Shop在東南亞地區(qū)的商品交易總額（GMV）高達(dá)382億美元，同比大幅增長69%。

　　電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，也極大地推動了快遞物流行業(yè)的進(jìn)步。以極兔為例，其在今年三季度東南亞地區(qū)的包裹量同比激增78.7%，上半年凈利潤率更是達(dá)到了15.9%，成為推動其業(yè)績增長的“強(qiáng)勁引擎”和“利潤高地”。

　　在此背景下，京東物流、順豐、菜鳥等中國企業(yè)也紛紛加快在東南亞市場的布局步伐。這一系列動作的背后，是東南亞電商市場年度銷售額在12年間從40億美元飆升至1840億美元的強(qiáng)勁增長勢頭所驅(qū)動的。

　　然而，中企在東南亞這片充滿潛力的市場深耕時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如激烈的市場競爭、本土化難題以及基礎(chǔ)設(shè)施和合規(guī)風(fēng)險等。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　01東南亞物流市場紅利凸顯，中企多路徑角逐"利潤高地"

　　極兔速遞公布的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)，讓東南亞物流市場的潛力與價值愈發(fā)凸顯。今年第三季度，極兔在東南亞地區(qū)的包裹量高達(dá)19.97億件，與去年同期的11.17億件相比，激增了78.7%；而同期在中國市場的包裹量為55.76億件，同比增長率僅為10.4%，兩地增速差距顯著。

　　盈利方面的對比同樣引人注目。今年上半年，極兔在東南亞市場斬獲19.7億美元收入，貢獻(xiàn)毛利3.51億美元，毛利率達(dá)17.8%，單票利潤為0.11美元；反觀中國市場，盡管收入31.36億美元高于東南亞，但毛利僅為1.39億美元，毛利率僅4.5%，單票利潤更是低至0.02美元。由此可見，無論是增長速度還是盈利水平，東南亞市場都已成為極兔的“增長引擎”和“利潤高地”。

　　極兔的優(yōu)異表現(xiàn)，與東南亞物流市場的整體繁榮密不可分。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，今年上半年，東南亞快遞市場包裹量已達(dá)98.4億件，同比增長32.2%，預(yù)計(jì)全年總包裹量將攀升至207.2億件。而且，2025年至2029年，該行業(yè)包裹量的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將維持在15.2%的高位。

　　這片蓬勃發(fā)展的市場，也吸引了京東物流、順豐、菜鳥等更多中國企業(yè)加速布局，且各有側(cè)重。

　　京東物流雖在去年1月關(guān)閉了印尼與泰國的電商站點(diǎn)，暫時退出了東南亞電商賽道，但并未放棄該區(qū)域的物流市場。今年10月，京東快遞國際正式開通東南亞國際快遞寄遞服務(wù)，彰顯了其搶占東南亞物流市場的堅(jiān)定決心。

　　順豐布局東南亞的時間更早，2010年便從新加坡切入市場，但直到2016年才向越南、泰國、馬來西亞、印尼等主要國家全面擴(kuò)張。初期，順豐延續(xù)了國內(nèi)自營物流網(wǎng)絡(luò)模式，然而其擅長的時效件業(yè)務(wù)，與東南亞“物流電商緊密相連”的市場特性并不匹配，遭遇了水土不服。自2019年起，順豐調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，通過投資或收購本地物流企業(yè)來擴(kuò)大版圖：投資緬甸物流公司KOSPA，參股印尼Triputra進(jìn)入印尼市場，聯(lián)合成立越南GS EXPRESS。2021年，順豐更是以175.55億港元收購了泰國頭部物流企業(yè)嘉里51.8%的股權(quán)，借助嘉里在泰國、越南、馬來西亞、柬埔寨的配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步鞏固了市場地位。

　　與順豐不同，菜鳥選擇了以重資產(chǎn)投入深耕東南亞市場。2017年，菜鳥與Lazada在吉隆坡機(jī)場共同打造了超24萬平方米的國際物流樞紐；2018至2019年，在東南亞多國推動數(shù)字化清關(guān)，提升了通關(guān)效率；2021年，在越南、印尼、馬來西亞和新加坡建立了智能倉庫網(wǎng)絡(luò)；2022年，又與泰國閃電達(dá)合作建成了東南亞規(guī)模最大的自動化倉儲系統(tǒng)。

　　近期，菜鳥還對東南亞跨境物流產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了全面升級，推出了中國直達(dá)東南亞多國的小包“標(biāo)準(zhǔn)專線”，時效最快3天可達(dá)越南、5天可達(dá)新加坡和菲律賓、6天可達(dá)馬來西亞和泰國，運(yùn)費(fèi)較同行低約20%。同時，菜鳥在物流科技領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，正陸續(xù)向越南、新加坡郵政等企業(yè)交付全新自動化分撥中心，助力區(qū)域物流效率提升。

　　快遞專家趙小敏分析指出，當(dāng)前東南亞物流市場正處于規(guī)模擴(kuò)張與效率提升的雙重紅利期，不同中國企業(yè)憑借差異化策略搶占市場：極兔依托先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)市場份額高地，菜鳥則以科技賦能構(gòu)建差異化競爭力。各企業(yè)的激烈角逐，也將進(jìn)一步推動?xùn)|南亞物流市場的成熟與發(fā)展。

　　02電商需求爆發(fā)，機(jī)遇背后挑戰(zhàn)待破

　　東南亞電商市場的旺盛需求，正推動物流行業(yè)邁向繁榮發(fā)展。新加坡星展集團(tuán)與市場洞察機(jī)構(gòu)Cube于今年8月聯(lián)合發(fā)布的報告指出，從2012年到2024年，東南亞電商的年度銷售額從40億美元猛增至1840億美元，漲幅超過45倍；預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將攀升至4100億美元。

　　一位越南本地翻譯分享道，她熱衷于在TikTok上購物，僅10月份就在TikTok Shop下單了四五十次，幾乎將上月的工資全部花光。越南某郵政網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人也向記者表示，越南人普遍儲蓄較少，電商平臺每月都會推出類似中國“雙11”的促銷活動，大家在拿到工資后，都喜歡在短視頻平臺上購物。

　　TikTok無疑是東南亞電商領(lǐng)域的一匹“黑馬”。其在越南河內(nèi)舉辦的東南亞應(yīng)用峰會上透露，TikTok在東南亞的月活躍用戶已超過4.6億，電商業(yè)務(wù)TikTok Shop在該地區(qū)的商品交易總額（GMV）達(dá)到了382億美元。第三方數(shù)據(jù)平臺Metric.vn的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，TikTok Shop的銷售額同比激增69%，市場份額提升至41%，與本土電商平臺Shopee（56%）的差距已縮小至15個百分點(diǎn)。

　　在TikTok迅速崛起的同時，傳統(tǒng)電商平臺和中國跨境電商也在積極布局。淘寶出海推出了跨境家具直郵服務(wù)，首批覆蓋新加坡、馬來西亞等四大市場，最快可在3-5個工作日內(nèi)送達(dá)。

　　兒童家具品牌Boori就是受益者之一。其電商負(fù)責(zé)人徐志明在接受采訪時表示，近年來東南亞中高收入人群不斷增加，帶動了兒童家具這一新興品類的需求大幅增長。

　　“我們的海外訂單顯著增加，新用戶主要來自馬來西亞等地，亞太地區(qū)已成為極具潛力的高價值市場?！毙熘久魍嘎叮S著淘寶跨境家具直郵服務(wù)的推出，預(yù)計(jì)品牌海外線上成交額將實(shí)現(xiàn)年增長50%以上，“今年雙11，我們的目標(biāo)是海外成交額同比翻倍，同時利用淘寶出海的本地營銷資源，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷量的雙重增長?！?/p>

　　菜鳥提供的數(shù)據(jù)顯示，10月份，菜鳥亞太海外倉的備貨總量突破了500萬件，亞太多國業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，其中越南的入倉量環(huán)比上漲了40%，馬來西亞某潮玩品牌的倉儲規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番。

　　然而，在東南亞市場的機(jī)遇背后，中國企業(yè)仍需面對多重挑戰(zhàn)。越南磐石投資咨詢有限公司營運(yùn)總監(jiān)吳堅(jiān)指出，首先是激烈的市場競爭——除了極兔、菜鳥等中國企業(yè)，東南亞本土物流企業(yè)如Flash、泰國郵政等也在快速發(fā)展，Shopee、Lazada等電商平臺的自建物流也對第三方物流構(gòu)成了壓力。

　　其次是本土化難題，文化融合和管理理念差異并非一朝一夕可以解決?！绊権S在東南亞初期自建網(wǎng)絡(luò)時就遇到了本土化挑戰(zhàn)，后來調(diào)整為投資收購模式才得以改善，這為其他中國企業(yè)提供了借鑒。”吳堅(jiān)對記者說。

　　基礎(chǔ)設(shè)施和合規(guī)風(fēng)險同樣不容忽視。吳堅(jiān)表示，東南亞部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，運(yùn)輸成本高，現(xiàn)代化多式聯(lián)運(yùn)中心數(shù)量不足；同時，各國法規(guī)政策差異較大，合規(guī)成本持續(xù)上升，“例如部分國家對跨境包裹的關(guān)稅政策、數(shù)據(jù)安全要求不斷調(diào)整，企業(yè)需要投入更多資源來應(yīng)對?！?/p>

　　面對這些挑戰(zhàn)，中國企業(yè)正在積極調(diào)整策略。極兔通過持續(xù)深耕本地化運(yùn)營，優(yōu)化末端配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步鞏固市場份額；菜鳥則借助物流科技輸出，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作共建基礎(chǔ)設(shè)施，降低本土化運(yùn)營風(fēng)險。