回想電商行業(yè)這些年的歷程，從流量爭(zhēng)奪、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，到物流履約、供應(yīng)鏈效率，幾輪競(jìng)爭(zhēng)下來，平臺(tái)的能力邊界不斷擴(kuò)展，增量市場(chǎng)也不可避免地逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。在流量紅利消退、獲客成本攀升的當(dāng)下，電商巨頭們正在探索新的增長(zhǎng)曲線。

　　近年來，一個(gè)明顯的變化是，電商競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)向線下延伸。線下門店、即時(shí)履約、本地供給，成為新的戰(zhàn)略高地。阿里旗下的盒馬經(jīng)過幾次戰(zhàn)略調(diào)整，于今年明顯加快擴(kuò)張速度；京東穩(wěn)步推進(jìn)線下自營(yíng)超市與倉(cāng)配一體化；美團(tuán)也在這一節(jié)點(diǎn)上明顯提速，正面切入線下商超腹地。

　　一場(chǎng)電商巨頭們的線下大戰(zhàn)，正在拉開帷幕。

　　1.美團(tuán)加速布局線下超市

　　近日，美團(tuán)小象超市正式宣布：全國(guó)首家線下店將于12月19日在北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心正式開業(yè)。

圖源：小象超市

　　為了吸引消費(fèi)者，小象超市推出一系列開業(yè)福利，包括抽獎(jiǎng)、90-15滿贈(zèng)優(yōu)惠券、限定福袋、會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)冰淇淋和停車，等等。

　　從選址來看，北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心海淀區(qū)巴溝路2號(hào)，緊鄰萬(wàn)柳高檔社區(qū)，背靠中關(guān)村經(jīng)濟(jì)核心區(qū)，周邊聚集了大量高凈值人群、企業(yè)高管和高科技人才，被稱為“CEO的官邸”“中關(guān)村的后花園”，是典型的黃金地段。

　　這意味著，美團(tuán)小象超市在此地開設(shè)線下門店后，可以很好地觸及周邊這些消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)群體，有助于小象超市建立一種偏中高端的品牌形象，和美團(tuán)自營(yíng)硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”做出區(qū)分，從而有望形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。

　　事實(shí)上，今年以來，美團(tuán)已經(jīng)在多地布局了“快樂猴”超市。8月底，美團(tuán)快樂猴超市全國(guó)首家門店正式在杭州開業(yè)，主要面向社區(qū)消費(fèi)者，主打極致性價(jià)比。開業(yè)當(dāng)天，快樂猴超市成功吸引大批消費(fèi)者，客流量飆升，超市內(nèi)人滿為患，銷售額也成功突破預(yù)期。

　　該門店占地面積約為700平方米左右，店內(nèi)有蔬果區(qū)、現(xiàn)烤區(qū)、冷藏冷凍區(qū)、乳品日配區(qū)、食品區(qū)、百貨區(qū)、收銀區(qū)等多個(gè)區(qū)域，為消費(fèi)者提供數(shù)百個(gè)SKU。這其中，有相當(dāng)一部分是快樂猴自有品牌的商品，并且在未來，快樂猴超市還會(huì)逐步提升自有品牌商品的占比。

　　杭州全國(guó)首店開業(yè)之后，美團(tuán)快樂猴超市北上擴(kuò)張，于10月中旬在河北燕郊三河富鼎中心開設(shè)華北首店，依舊延續(xù)硬折扣性價(jià)比策略。10月底，快樂猴超市北京門頭溝商投廣場(chǎng)落地全國(guó)第五家門店，并且有消息稱未來快樂猴超市還會(huì)在北京昌平落地新門店。

　　在選址策略上，快樂猴超市與小象超市不同，多是坐落在房租較低的郊縣或近郊區(qū)域，緊挨社區(qū)，非常契合其硬折扣的定位，方便它在激烈的線下零售價(jià)格戰(zhàn)中快速搶占社區(qū)居民心智，擴(kuò)大基本盤。

　　從快樂猴到小象超市，美團(tuán)在線下超市領(lǐng)域的布局，已經(jīng)呈現(xiàn)出一條比較清晰的戰(zhàn)略脈絡(luò)：通過差異化定位，構(gòu)建覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)、不同城市空間的線下零售矩陣。

　　一端是深入社區(qū)、強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的快樂猴超市，憑借低租金、高周轉(zhuǎn)和自有品牌，承擔(dān)起跑量、打基礎(chǔ)、搶心智的任務(wù)；另一端則是落地于核心商圈、面向中高端人群的小象超市，它可能是美團(tuán)對(duì)“品質(zhì)零售”的一次試探，意在通過高消費(fèi)力客群和會(huì)員服務(wù)建立認(rèn)知錨點(diǎn)。

　　這種“高低搭配”的組合打法，使得美團(tuán)既能向下滲透最廣泛的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，又能向上觸達(dá)高價(jià)值用戶。

　　更重要的是，布局線下超市很可能并不是一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)嘗試，而是美團(tuán)整體本地生活與即時(shí)零售體系的關(guān)鍵一環(huán)。我們有理由相信，通過線下門店，美團(tuán)能夠把配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步延伸。線下門店既是銷售終端，也是前置倉(cāng)、補(bǔ)貨節(jié)點(diǎn)和品牌展示窗口，從而與美團(tuán)線上即時(shí)零售業(yè)務(wù)打配合，形成一種線上線下場(chǎng)景融合的全域協(xié)同態(tài)勢(shì)。

　　可以說，美團(tuán)布局線下超市，本質(zhì)上是一場(chǎng)圍繞城市生活場(chǎng)景的長(zhǎng)期投資。短期內(nèi)或許未必能實(shí)現(xiàn)快速盈利，但一旦跑通這套模型，就有望為美團(tuán)在新一輪電商與線下零售融合競(jìng)爭(zhēng)中，提前占據(jù)一個(gè)足夠關(guān)鍵的位置。

　　2.阿里、京東布局線下超市，新一輪混戰(zhàn)開始了

　　美團(tuán)并不是唯一一個(gè)對(duì)線下超市表現(xiàn)出興趣的玩家，阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，也在持續(xù)布局線下超市領(lǐng)域。

　　我們看到，近一兩年來，阿里旗下的盒馬加快了業(yè)務(wù)調(diào)整和擴(kuò)張的速度。去年，盒馬新任CEO上任，確定以盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)為戰(zhàn)略重心，前者為中高端精品超市，后者為平價(jià)社區(qū)超市。今年8月，盒馬NB正式更名為超盒算NB，進(jìn)一步明確極致性價(jià)比、超合算的品牌定位。

　　自此，盒馬兩條業(yè)務(wù)路線清晰分野，加速擴(kuò)張。一方面，盒馬CEO在十周年大會(huì)上確認(rèn)，盒馬鮮生計(jì)劃今年新增100家門店，新增超過50個(gè)覆蓋城市；另一方面，超盒算NB也高歌猛進(jìn)，持續(xù)開設(shè)新店，并于11月底正式開放加盟。

　　另外值得注意的是，盒馬并不是在單打獨(dú)斗，而是已經(jīng)融入阿里大消費(fèi)生態(tài)，與電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)接軌。目前，淘寶閃購(gòu)界面已經(jīng)上線“盒馬鮮生”一級(jí)入口，盒馬能夠承接淘寶的流量和消費(fèi)者；同時(shí)盒馬的會(huì)員體系也已經(jīng)深度融入了阿里的88VIP大會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的共享。

　　至于京東，今年下半年以來，它也明顯加快了線下超市的布局腳步。目前，京東線下超市主要以硬折扣超市為主，今年8月中旬在河北涿州落地全國(guó)首家門店，之后在劉強(qiáng)東的老家江蘇宿遷連開4家門店，11月又有消息稱京東即將在北京首店門頭溝西山薈購(gòu)物中心開設(shè)新門店，與美團(tuán)快樂猴超市遙相呼應(yīng)、正面對(duì)決。

　　綜合來看，美團(tuán)、阿里、京東集體加碼線下超市，路徑各有側(cè)重。

　　美團(tuán)以即時(shí)配送和本地生活為核心，打造小象超市和快樂猴的高低搭配，試圖多方位觸及不同圈層的消費(fèi)者；阿里則依托盒馬，走的是“成熟線下零售模型+大消費(fèi)生態(tài)”的路線，通過淘寶閃購(gòu)、88VIP等體系持續(xù)放大協(xié)同效應(yīng)；京東則延續(xù)一貫的供應(yīng)鏈和自營(yíng)思路，從硬折扣切入，用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉韷嚎s成本、搶占心智。一場(chǎng)線下超市領(lǐng)域的大混戰(zhàn)，就此形成。

　　可以肯定的是，隨著玩家增多、競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但決定勝負(fù)的，仍將是長(zhǎng)期能力。誰(shuí)能把線下門店更好地融入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)能穩(wěn)定輸出高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購(gòu)的商品結(jié)構(gòu)，誰(shuí)就更有可能形成飛輪效應(yīng)，跑出新增長(zhǎng)。

　　從更宏觀的視角看，這場(chǎng)混戰(zhàn)的終局，很可能不是“誰(shuí)消滅誰(shuí)”，而是行業(yè)分層后的共存格局。中高端精品超市、硬折扣社區(qū)超市、即時(shí)履約型門店將并行發(fā)展，單一電商平臺(tái)也有望演變?yōu)檫B接線上線下、多樣化商品與高品質(zhì)服務(wù)的綜合型零售平臺(tái)。

　　可以說，當(dāng)美團(tuán)、阿里、京東集體把籌碼押向線下時(shí)，未來零售形態(tài)的雛形，可能已經(jīng)顯現(xiàn)了。至于后續(xù)幾大巨頭還將有哪些布局和策略，值得保持觀望。