“三國(guó)殺”格局下的外賣(mài)O2O市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，各個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始著力尋求差異化定位。近日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2016年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，外賣(mài)O2O市場(chǎng)的需求側(cè)已經(jīng)從追求補(bǔ)貼優(yōu)惠逐漸向追求產(chǎn)品品質(zhì)、物流時(shí)效、商家信譽(yù)、食品安全等方面轉(zhuǎn)變，而各外賣(mài)平臺(tái)的定位也將因需求側(cè)的變化以及前期奠定的發(fā)展基調(diào)而發(fā)生變化。

　　平臺(tái)定位差異化顯現(xiàn)

　　《報(bào)告》顯示，外賣(mài)用戶(hù)偏愛(ài)到連鎖快餐及時(shí)尚熱門(mén)餐廳點(diǎn)外賣(mài)，其中連鎖快餐占比高達(dá)74.4%，時(shí)尚熱門(mén)餐廳占比為64.3%。其中，喜歡通過(guò)餓了么選擇連鎖快餐的用戶(hù)最多(65.2%);超過(guò)半數(shù)(54.9%)的用戶(hù)更傾向于通過(guò)百度外賣(mài)平臺(tái)選擇時(shí)尚熱門(mén)餐廳，尤其是上班族;用戶(hù)(40.9%)更喜歡在到家美食會(huì)上選擇只做外賣(mài)的餐飲品牌。

　　分析人士認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)從某種程度上表明，外賣(mài)用戶(hù)已經(jīng)逐漸開(kāi)始根據(jù)自身需求有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的第三方外賣(mài)平臺(tái)，而非一味追求補(bǔ)貼力度大的平臺(tái)。早期平臺(tái)的定位差異逐漸顯現(xiàn)，而隨著市場(chǎng)恢復(fù)冷靜，這種趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)明顯。

　　根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)上訂外賣(mài)已成為高頻行為，近八成用戶(hù)每周至少訂一次外賣(mài)。其中，每單消費(fèi)處于中等價(jià)位的數(shù)量最多，有超過(guò)七成用戶(hù)平均每單外賣(mài)消費(fèi)金額在20-50元這樣的中等價(jià)位。就各外賣(mài)平臺(tái)而言，百度外賣(mài)每單平均消費(fèi)金額在20-50元的用戶(hù)占比最高，達(dá)到72.8%，可見(jiàn)百度外賣(mài)的中端消費(fèi)群體較多。而到家美食會(huì)有24.3%的用戶(hù)每單平均消費(fèi)額在50元以上，可見(jiàn)到家美食會(huì)聚集了不少高端消費(fèi)人群。

　　事實(shí)上早在創(chuàng)立之初，各外賣(mài)平臺(tái)就試圖通過(guò)用戶(hù)、餐戶(hù)分層，來(lái)讓自身定位區(qū)別于其他外賣(mài)平臺(tái)，包括白領(lǐng)用戶(hù)群、學(xué)校用戶(hù)群、社區(qū)用戶(hù)群，以及中高端知名品牌餐戶(hù)、小微餐飲商戶(hù)等。其中，白領(lǐng)用戶(hù)群對(duì)于外賣(mài)的價(jià)格敏感度更低，對(duì)商家及平臺(tái)而言都是最具潛力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因而自創(chuàng)立之初就將目標(biāo)客戶(hù)群鎖定在白領(lǐng)用戶(hù)的百度外賣(mài)如今市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

　　外賣(mài)市場(chǎng)需求側(cè)轉(zhuǎn)變

　　平臺(tái)定位差異化的背后是外賣(mài)O2O需求側(cè)變化的推動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，都為外賣(mài)O2O的發(fā)展提供了機(jī)遇。而外賣(mài)O2O市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間野蠻生長(zhǎng)后，在資本的驅(qū)動(dòng)及行業(yè)格局漸趨穩(wěn)定的情況下，逐漸開(kāi)始趨于理性。補(bǔ)貼力度不斷減小、頻次不斷減少就是最直觀的表現(xiàn)。與此同時(shí)，C端用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在補(bǔ)貼減少的情況下，用戶(hù)需求也隨之發(fā)生變化。

　　《報(bào)告》顯示，如今用戶(hù)選擇外賣(mài)O2O平臺(tái)最看重的三個(gè)因素分別是：餐品衛(wèi)生安全保障性(33.6%)、餐品口味豐富度(13.2%)、外賣(mài)O2O平臺(tái)品牌知名度(10.2%)。而用戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)上選擇餐飲商戶(hù)時(shí)，最看重的三個(gè)因素也同樣是：食品安全、餐品口味和入駐餐戶(hù)知名度。

　　從對(duì)各外賣(mài)平臺(tái)的橫向比較看，百度外賣(mài)上看重餐品衛(wèi)生安全保障的用戶(hù)占比較多;到家美食會(huì)上看重入駐餐戶(hù)豐富度和入駐餐戶(hù)知名度的用戶(hù)較多;美團(tuán)外賣(mài)上看重優(yōu)惠活動(dòng)的用戶(hù)較多;餓了么上看重餐品口味豐富度的用戶(hù)較多。

　　今年上半年，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，粗放式競(jìng)爭(zhēng)向用戶(hù)體驗(yàn)提升過(guò)渡，外賣(mài)O2O行業(yè)進(jìn)入新戰(zhàn)局。尤其在“3·15”黑餐戶(hù)曝光后，消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)、食品衛(wèi)生安全的重視程度空前提高，多家外賣(mài)平臺(tái)相繼做出安全承諾，并對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行整改。今年5月，百度外賣(mài)發(fā)布全新口號(hào)“品質(zhì)生活 安全送達(dá)”，強(qiáng)調(diào)百度外賣(mài)篩選上線(xiàn)品質(zhì)外賣(mài)商家，以及“百度騎士”自建物流配送團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。6月，百度外賣(mài)上線(xiàn)隨意購(gòu)頻道，開(kāi)始向同城物流轉(zhuǎn)型。

　　百度外賣(mài)整體滿(mǎn)意度領(lǐng)先

　　在外賣(mài)O2O發(fā)展?jié)u趨成熟以及需求側(cè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況下，外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)相應(yīng)變化，逐漸從追求規(guī)模擴(kuò)張過(guò)渡到提升用戶(hù)體驗(yàn)。

　　《報(bào)告》顯示，在使用率較高的三家外賣(mài)平臺(tái)中，整體滿(mǎn)意度最高的是百度外賣(mài)，其次是美團(tuán)外賣(mài)。通過(guò)對(duì)知名度、使用率、滿(mǎn)意度和推薦率四層品牌監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣(mài)的認(rèn)知率較高，使用率和推薦率也較高，可見(jiàn)美團(tuán)外賣(mài)注重渠道推廣，用戶(hù)黏性較好，但滿(mǎn)意度略低，但是用戶(hù)體驗(yàn)還有待提升。百度外賣(mài)的認(rèn)知率和使用率較其他兩家略低，但百度外賣(mài)的滿(mǎn)意度較高，推薦率也較高，說(shuō)明產(chǎn)品的體驗(yàn)相對(duì)較好，用戶(hù)黏性更大。餓了么的認(rèn)知率和使用率較高，滿(mǎn)意度和推薦率均較低，可見(jiàn)用戶(hù)體驗(yàn)還有較大的提升空間。

　　另?yè)?jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)白領(lǐng)人群第三方網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)調(diào)查》顯示，百度外賣(mài)以32%的白領(lǐng)市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)第一，同時(shí)在外賣(mài)平臺(tái)整體滿(mǎn)意度、入駐商戶(hù)滿(mǎn)意度、外賣(mài)平臺(tái)自身滿(mǎn)意度、配送服務(wù)滿(mǎn)意度等17個(gè)單項(xiàng)比較中全部位居第一。

　　百度外賣(mài)CEO鞏振兵表示，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，規(guī)模一定是需要的。但是，規(guī)模和體驗(yàn)之間的平衡需要好好考慮。如果服務(wù)體驗(yàn)不好，用戶(hù)在感覺(jué)不滿(mǎn)意的時(shí)候，就會(huì)換平臺(tái)。平臺(tái)一定要先做體驗(yàn)，在做好體驗(yàn)之后，規(guī)模自然會(huì)逐漸放大。在做好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，百度外賣(mài)才會(huì)去追求人效和規(guī)模。

　　即便有了市場(chǎng)規(guī)模，但服務(wù)質(zhì)量始終無(wú)法提升，那外賣(mài)平臺(tái)也難以持久發(fā)展。畢竟，外賣(mài)的本質(zhì)是服務(wù)，暫時(shí)性的規(guī)模大不代表永久的規(guī)模大，用戶(hù)是會(huì)流失的，用戶(hù)只認(rèn)服務(wù)不認(rèn)規(guī)模，規(guī)模大而服務(wù)質(zhì)量差，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)反而會(huì)變成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。